Les processus de contact des sites e-commerce

18 décembre 2007 - Catégorie : utilisabilité
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La dématérialisation des services déclenchée par le boum du e-commerce a soulevé une problématique : comment permettre à l’utilisateur de trouver des réponses à ses questions et ainsi contribuer à sa satisfaction lors de la visite ?

Les e-marchands répondent de manières différentes à cette problématique : FAQ, simple mail, formulaire de contact, sont parmi les principaux moyens utilisés. À cela viennent s’ajouter les hotlines téléphoniques, les hotlines par chat, et même les assistants virtuels, nouvelle mode depuis quelques mois. Afin de faire un tour d’horizon des différentes solutions, j’ai analysé les processus de contact de 6 grands sites marchands désignés meilleurs sites e-commerce 2007 (via) dans leur catégorie par la FEVAD :

Pour vivre heureux, vivons cachés

Premier constat : tous les sites ne clament pas haut et fort leur envie d’aider le chaland. Chez Ikea, on croise deux fois Anna, l’agent conversationnel, avant de tomber sur le lien “Contactez-nous”, qui ne mène même pas vers un formulaire, mais vers un chat… Chez NikeId, tout comme chez Annonces Jaunes, il faut descendre jusqu’en bas de page pour trouver une main tendue.

Aide NikeId

Chez FNAC.com, Yves Rocher, et La Redoute, le bouton d’aide/contact est en bonne place dans la navigation secondaire.

Aide FNAC

Plus j’en mets, plus t’en as

L’addition d’une FAQ, d’un formulaire de contact et d’un agent conversationnel, par exemple, est un moyen efficace de minimiser les contacts entre l’utilisateur et le site, et c’est un système gagnant-gagnant : l’utilisateur a sa réponse plus vite, le marchand a moins de gestion de clientèle à fournir.

Sur l’échantillon, FNAC.com et La Redoute ont très bien implémenté ce système. L’utilisateur dispose de beaucoup d’outils pour trouver sa réponse, et s’il ne trouve pas, il peut alors contacter le service clientèle. J’émets un bémol tout de même pour FNAC.com : pourquoi diable ouvrir une nouvelle page pour afficher cette rubrique d’aide ? Rien ne le justifie, et un clic sur un hyperlien vers le site FNAC.com fait qu’on se retrouve avec 2 fenêtres du même site…

NikeId l’a mal mis en place : pourquoi l’utilisateur s’embêterait-il à chercher sa réponse quand le moyen de contact est disponible immédiatement et que les questions/réponses sont aussi mal agencées et si inutilisables ? (ils connaissent pas la molette de la souris chez Nike ?)

Thématiques sur NikeId

Pas de ça chez Annonces Jaunes, Yves Rocher, ou Ikea. Chez Annonces Jaunes, les aides sont bien cachées dans le bas de page, et en deux parties : une rubrique questions/réponses bien fournie sur 4 écrans de hauteur (!) et un formulaire de contact qui va à l’essentiel. Il faut dire qu’Annonces Jaunes bénéficie d’une architecture de l’information bien fichue et a semé des aides contextuelles bien identifiées un peu partout sur son site.

Aide contextuelle sur Annonces Jaunes

Même partage chez Yves Rocher, à la différence que cette fois, ce sont les FAQ qui sont bien maigres et le formulaire qui est une vraie fiche d’état civil ! J’y reviendrai.

Ikea a mis en place 3 systèmes : le chat, l’agent conversationnel, et la FAQ. Hé non ! Pas de formulaire de contact, pas la trace d’un tout petit mail. À la place, Ikea a choisi de privilégier le contact par téléphone, par service et par magasin. Testé sous Firefox, le chat ne se lance tout simplement pas, et les liens promis par Anna, l’agent conversationnel, ne s’ouvrent pas. En gros, sur le site d’Ikea, pour obtenir une information, il faut avoir un peu de temps devant soi. Un chat ou un appel téléphonique prennent du temps, voire même coûtent de l’argent à l’utilisateur, tandis que la FAQ est franchement bordélique. À vouloir gagner en documentation, Ikea a perdu en clarté.

Plus t’en mets, plus j’en ai

Encore faut-il que l’utilisateur soit enclin à laisser son adresse postale pour trouver une réponse à une information qu’il n’a pas pu trouver sur le site ! Les formulaires de contact sont là pour aider l’utilisateur, pas pour récolter des informations sur lui. Un formulaire trop dense à de fortes chances de rebuter l’utilisateur, donc de provoquer son insatisfaction, donc d’en faire un client potentiel perdu. Et même un tout petit champ autre que l’email, l’objet, et le message, est superflu. Néanmoins, il est désormais d’usage de demander la civilité et le nom de l’internaute dans le but de personnaliser le message.

Chez Ikea, au moins c’est simple, il n’y a pas de formulaire. Les seules solutions de réponse “humaine” ou “humanisée” sont le chat ou l’appel direct en magasin. Je ne sais pas trop quoi penser de cette approche de la relation client en ligne, juste que c’est beaucoup trop commercial à mon goût. Si quelqu’un a un avis ou un retour sur cette expérience, je suis preneur.

Chez les autres commerçants, pas mal de bonnes pratiques volent en éclat. Chez FNAC.com, ce doit être un joyeux bordel de maintenir tous ces formulaires de contact : Il y en a 9 différents, additionnés à 2 adresses email. L’utilisateur qui veut poser une question sur la disponibilité d’un CD et l’ouverture de la billetterie d’un spectacle doit se fendre de 2 remplissages de formulaires. M’est avis que ça ne doit pas arriver souvent, et que le service client de FNAC.com doit du coup se retrouver avec des questions sur la billetterie dans le workflow de mailings des CD.

Les formulaires chez FNAC.com

Chez NikeId, sûrement embarrassés de leur site full flash, ils ont préféré ouvrir un formulaire HTML dans un popup. Passé cette aberration technique, l’utilisateur fait face à un formulaire un peu riquiqui (surtout au niveau du champ “message”) où aucun champ n’est superflu. Par contre, vous pouvez envoyer un message sans objet, ce qui doit être très pratique à gérer. NikeId fait ici peu de cas de la capacité à écrire intelligiblement des utilisateurs de son propre site. Une liste déroulante avec des thèmes prédéfinis aurait très simplement permis à l’utilisateur de classer son besoin sans avoir à mettre un objet incompréhensible par NikeId.

Chez Yves Rocher, le formulaire s’ouvre sur un layer à fond gris, permettant à l’utilisateur de focaliser son attention sur les informations à compléter. Et c’est à ce moment-là qu’il se rend compte qu’il doit sortir sa fiche d’état civil pour espérer une réponse de la part du site. En quoi connaitre l’adresse postale de l’utilisateur va-t-il aider Yves Rocher ? Même chose pour le numéro de téléphone : tous les utilisateurs ne veulent sûrement pas pouvoir être appelés, même pour avoir une réponse à leur question. Si Yves Rocher souhaitait vraiment avoir ces informations, il aurait fallu le demander simplement par une phrase d’introduction, et en ne mettant pas ces champs comme obligatoires à la validation du formulaire.

Le formulaire chez Yves Rocher

C’est un peu la même chose chez La Redoute, mais dans une moindre mesure. Le champ “code postal” est obligatoire, et on se demande bien pourquoi. Le gros point positif du formulaire de contact de La Redoute est que la provenance de l’utilisateur a été tracé (voir le champ d’adresse Internet de votre navigateur). La Redoute sait donc dans quel contexte d’interrogation ce message lui est adressé.

En fait, le seul vrai formulaire de contact, à mon sens, est celui d’Annonces Jaunes. Aucun message perturbateur, pas de champ superflu, une tabulation bien ordonnée, une gestion simple mais habile des erreurs de remplissage, des champs utiles et légitimes aux yeux de l’utilisateur. Encore que le nom et la civilité…

Le formulaire chez Annonces Jaunes

Utilisateur satisfait = client content

Bon ok, ce n’est pas aussi simple que ça. Nous évoluons dans un domaine où les stats nous apprennent tous les jours des choses qu’on n’a pas envie d’entendre. Je ne souhaite pas m’attarder sur ce point sans données concrètes analysées suite à des tests utilisateurs. Seulement, si l’on s’appuie sur une bonne dose de bon sens et un certain respect des conventions, un utilisateur aura beaucoup plus de chances de satisfaire ses interrogations sur le site de FNAC.com que sur NikeId.

Dans ce panel des meilleurs sites e-commerce 2007, s’ils remplissent très bien leurs principales fonctions, c’est à dire être un relai d’une marque ou d’un distributeur sur Internet, et même s’ils sont primés pour ça, beaucoup de choses restent à faire pour la satisfaction de l’utilisateur soit totale en toute circonstance. De plus, une analyse plus poussée du fonctionnement des formulaires (gestion des erreurs, intégration au site, accessibilité) montrerait bien d’autres lacunes, et cela pourra faire l’objet d’autres articles.

On peut cependant dégager quelques bonnes pratiques (complètement subjectives) qui sont mises en œuvre :

  • La section d’aide ou de contact est visible et identifiable;
  • Le formulaire de contact s’en tient au strict nécessaire en matière de demande d’informations à l’utilisateur;
  • Les parcours sont optimisés par des FAQ, qui mènent au formulaire de contact utilisé dans un contexte identifié.

La perfection n’existera certainement pas dans le domaine de la satisfaction client. Néanmoins, l’application de bonnes pratiques et de règles simples d’ergonomie peuvent permettre d’atteindre un niveau élevé de satisfaction.

PS : Si certains d’entre vous ont un avis ou un retour sur les agents conversationnels, çà m’intéresse. Parce qu’à part tester leur capacité à comprendre des insultes (la demoiselle virtuelle de FNAC.com, en plus d’être mignonne, est sacrément rancunière !), je n’ai jamais poussé l’expérience et l’analyse pour faire ressortir les pour et les contre de ces systèmes.

L’agent conversationnel de FNAC.com

Et merci à Vincent pour la relecture !

Spoonkey, le passeport e-commerce

21 octobre 2007 - Catégorie : utilisabilité
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Sur un site internet, le formulaire est toujours la partie la plus délicate à concevoir. Comment ne pas faire fuir un potentiel client en lui demandant une foultitude d’informations ? Ou pire : Comment ne pas le faire fuir en lui demandant des informations qu’il renseigne déja partout ? Si je tenterai de répondre en petite partie à la première question en publiant (très prochainement, je vous jure, je me dépêche) la traduction de cet article de Forms That Work, Spoonkey répond en grande partie à la deuxième.

Spoonkey est un service qui stocke vos coordonnées une bonne fois pour toute, et vous permet de créer votre compte client en 2 clics sur les sites du réseau de partenaires de Spoonkey. C’est pratique et simple. Pour les utilisateurs, cela lève la barrière du énième formulaire à remplir, et, pour les sites internet, cela apporte un service qui permettra peut-être d’augmenter leur taux de transformation.

Cependant, Spoonkey présente quelques points négatifs :

  • Tout d’abord, sans javascript, point de Spoonkey. Un service aussi pratique se révèlerait très utile sur téléphone mobile, où il est quand même très très chiant de remplir un formulaire, et où les sites m-commerce commencent à apparaitre.
  • Ensuite, testé sur le site Saveur Bière :), le service renvoit uniquement une erreur javascript si l’identifiant Spoonkey fourni n’est pas bon. Un vrai message d’erreur avec un lien vers le site de Spoonkey afin de vérifier son identifiant auraient été plus que souhaitables.
  • Spoonkey n’ouvre-t-il pas une brèche où vont s’engouffrer des concurrents pour voir fleurir plusieurs Spooney-like sur une même page (saturant du coup le service), alors qu’OpenID permet la même chose en gérant, en plus, l’authentification ?

Ce nouveau service apporte beaucoup en termes d’utilisabilité : ce que l’utilisateur faisait en 10 étapes lui prend désormais 2 clics. Mais les problèmes de javascript de Spoonkey et le fait que des services comme OpenID, Sxipper, ou RoboForm existent déja me rendent un peu sceptique.